Ian Costa Cavalcanti*
Resumo
Este artigo pretende relatar o ascendente fenômeno crossmediático denominado de trailer literário, abordando fatores característicos desta ferramenta de marketing primordialmente audiovisual, do desafio da adaptação e tradução para uma nova mídia e de sua aplicação a novos campos como a literatura. Expõe a matéria prima de um trailer e demonstra o emprego da narrativa no processo crossmedia.
A Sinopse Visual
O que um trailer e uma sinopse têm em comum? Pode-se dizer que ambos dão uma ideia geral do que se tratará uma história, ou também que os dois buscam atrair o espectador ou leitor para que este “consuma” o conteúdo de seu produto e mídia correlata. Da mesma maneira, podemos dizer que existem vários tipos de sinopses e trailers: há aquela sinopse que se fala muito sobre as impressões que se teve ao ler, apontadas por alguém célebre, ou aquelas um pouco menos usadas em que se utilizam metáforas e ironias para delegar atratividade pelo conteúdo. Da mesma maneira, existem trailers que funcionam como entrevistas misturadas com cenas do filme, ou mesmo os que fazem uma alusão que não necessariamente remete a uma passagem da obra, mas metonímica e metaforicamente o fazem. Talvez a semelhança somada ao avanço das novas mídias e do crossmedia possa ser um parâmetro inicial para o fenômeno da utilização do trailer, uma ferramenta essencialmente ligada ao campo audiovisual, para propagar e atrair leitores para livros, principalmente os de ficção. Mas para entendermos este processo, é preciso que nos debrucemos sobre três pontos-chave:
O Trailer
Muitas vezes se pensa que um trailer é a mera sinopse audiovisual ou o conjunto das melhores cenas de um filme. Na verdade, o trailer é uma ferramenta de marketing e, por tal motivo, posiciona o filme no mercado, fazendo com que chegue ao conhecimento do público. Este aspecto é de absoluta importância para o mercado cinematográfico como parte da indústria cultural e do sistema de produção e exploração de bens/produtos culturais com finalidade econômica. Logo, podemos interpretar que para a indústria audiovisual as oportunidades surgem por meio de um roteiro promissor. Uma vez que se acredite na rentabilidade do roteiro, é dada a produção do filme. A fase seguinte é a de comunicação com o público, em que este toma conhecimento e, no caso do mercado de entretenimento, gera a necessidade de consumo. É nesta fase do processo de marketing que atua o trailer, como defende Andrew J. Kuehn.
Jon Dornaleteche Ruiz traz uma abordagem mais abrangente e figurativa, definindo os trailers como “discursos audiovisuais utilizados para vender histórias narradas por outros discursos audiovisuais para e pelos quais existem. Os trailers são espetáculos de outros espetáculos” (RUIZ, 2007). A definição de Ruiz traz a tona questionamentos como o caráter metonímico e metalinguístico dos trailers. Primeiramente, traz consigo a característica de poder representar uma obra por um conjunto de partes ou de um fragmento contínuo, de uma cena da mesma. Em detrimento deste ponto, podemos afirmar que é metalinguístico, pois de fato está falando do filme por meio de fragmentos do mesmo. Apesar disso, podemos questionar no sentido de que nem sempre um trailer será construído por partes do filme, visto que existem algumas outras formas específicas de trailer, como por exemplo, os Creative Trailers, os Clip Trailers e os Behind the Scenes (melhor dar todos os exemplos, para depois explica-los). Os Creative Trailers são criações livres que remetem à história do filme (ou livro), mas que não utiliza partes concretas da narrativa, e sim uma sucinta referência criada que se utiliza dos mesmos personagens e universos da narrativa; os Clip Trailers, tipo que ilustra o caráter da narrativa por um pequeno trecho integral da mesma, fazendo com que este revele a abordagem e a forma da narrativa por meio da metonímia; e os Behind the Scenes, ou por trás da cena, são trailers que mostram entrevistas mescladas com partes da narrativa, buscando dar caráter intimista e revelar impressões vividas por quem presenciou ou participou do processo de criação e produção daquela narrativa. Mas quando falamos de fato em trailers, esperamos por fragmentos do filme colocados de modo a revelar a superfície do enredo, geralmente interpostos com cartelas de data de lançamento ou do que foi dito daquele filme. Isto, de modo geral, é a definição dada por Ruiz para o Theatrical Trailer, ou Trailer Comum.
Essência e Caráter Narrativo
Como possui o objetivo de atrair o consumo da obra correlata, monetariamente ou não, o trailer está inserido em um contexto de merchandising, ou seja, está relacionado ao planejamento de promoção de um produto antes de seu lançamento. Outro papel do merchandising é proporcionar que o consumidor possa provar o produto, neste caso, o trailer permite que o espectador e/ou leitor possa apreciar um pouco do enredo daquela narrativa.
Outro aspecto fundamental que difere o trailer de demais modos de publicidade é o objetivo para o qual existe, como cita Ruiz:
Os spots promocionam qualquer tipo de produto de valor ou serviço, os trailers promocionam filmes. Por um filme entendamos um discurso audiovisual, seja uma ficção ou documentário, curta ou longa metragem em que se conte uma história. Os trailers são discursos audiovisuais utilizados parar vender histórias narradas por outros discursos audiovisuais para e pelos quais existem. Os Trailers são espetáculos de outros espetáculos (RUIZ, 2007).
É possível sim vender um livro ou um DVD avulso de um filme por um spot na televisão, sem a exibição de um trailer destes, mas para tanto é necessário que o público já seja familiarizado com a obra ou com o autor/diretor da narrativa. Por exemplo, se vende um livro de Paulo Coelho por um canal de vendas sem necessariamente explicar a história de O Alquimista, mesmo que a história não seja tão conhecida, o conhecimento do autor se agrega ao valor do produto. Da mesma maneira que O Poderoso Chefão, de Mario Puzo, se vende por ter o enredo conhecido e ser um clássico. Entretanto, como vender/anunciar uma nova narrativa sem o conhecimento prévio da história? O narrador deverá ler a sinopse? A única forma eficiente é por meio de um trailer, seja ele de que natureza for. Sendo assim, só o trailer pode fazer publicidade de filmes, histórias, narrativas em geral e qualquer propaganda que o faça se tornará trailer.
Entretanto, a maior singularidade de um trailer, e que o torna um gênero audiovisual, é seu caráter narrativo, pois utiliza-se de criatividade em termos de montagem, criação e sobretudo da metalinguagem e da metonímia para fazê-lo, já que usa fragmentos ou elementos interpostos ao universo de sua narrativa correlata para
gerar uma nova forma narrativa que busca propiciar a necessidade de consumo. O caráter narrativo de um trailer se dá por meio da assimilação de imagens e de cenas para a compreensão parcial da trama, pois não é interessante ao trailer mostrar tudo o que o filme contém, e sim gerar dúvidas e motivar a audiência do filme. A montagem do trailer deve causar um choque emotivo para que o espectador desenvolva um conflito dentro de si a ser solucionado. Da mesma forma que a montagem deve dar ritmo e prender o espectador em um filme, no trailer deve causar uma sensação que desperte a curiosidade de ver a obra completa e crie expectativa para o lançamento e/ou que o leve a ver o filme em cartaz, ou neste caso, a ler o livro.
A Passagem de Mídia
A proposta do trailer de um livro remetevao nosso conhecimento adquirido da forma convencional para qual foi inventado e é mais usado, ou seja, para um filme. Esta é uma forma inovadora de se apropriar de outro segmento midiático, apoiando-se no enredo da obra original, neste caso, da literatura para o audiovisual. A este fenômeno da passagem de uma mídia para outra atribuímos o nome de Crossmedia, conceituada a princípio mercadologicamente como a distribuição de serviços por diversos meios, que surgiu nos anos 1980 e foi impulsionado nos anos 1990 com a popularização do mercado digital. Entretanto, só nos anos 2000 é que a convergência das mídias narrativas entra em efervescência (sobretudo com o avanço da tecnologia e da nova formatação do cyberespaço). Esse caráter mercadológico dá espaço também à passagem da narrativa de seu meio original para um novo meio, a troca da mídia em uma tradução singela do termo.
Dessa forma, se faz necessária a diferenciação de Crossmedia e Transmídia: a primeira sugere a troca de meio para passar o mesmo conteúdo, obedecendo e se adaptando à linguagem dessa nova mídia; a segunda está relacionada ao caráter complementar de uma nova mídia e a busca pela linguagem e formatação desse meio para somar ao seu enredo, em muitos casos só há o entendimento da conjuntura quando se buscam essas novas mídias para completar a história. É o caso da saga Matrix, na qual a continuação de seus filmes, sobretudo do segundo para o terceiro só é entendida graças ao game lançado justamente no intervalo do término do circuito do Matrix Reloaded (The Matrix Reloaded, Andy e Lana Wachowski, 2003) para Matrix Revolutions (The Matrix Revolutions, idem), como relata Jenkins:
Matrix é entretenimento para a era da convergência, integrando múltiplos textos para criar uma narrativa tão ampla que não pode ser contida em uma única mídia. Os irmãos Wachowski jogaram o jogo transmídia muito bem, exibindo o filme original para estimular o interesse, oferecendo ainda alguns quadrinhos na web para sustentar a fome de informações e dos fãs mais exaltados. (2009)
Logo, entendamos que este projeto traz consigo o fenômeno crossmedia, a história é a mesma tanto no livro quanto em seus respectivos trailers, mas existe a mudança de mídia, e, por tanto, é necessário que o texto original que deriva ao audiovisual seja adaptado às suas formas, linguagens e conjuntura.
Entretanto, o processo de adaptação como grosso modo se concebe, dá a entender que a formatação de um conteúdo para uma nova mídia requer tão somente a permuta do meio, como se ao passar de uma obra literária para um filme, se faça a cópia exata do que se relata, algo que é extremamente difícil e pouco valorizado. Entendamos o seguinte: temos, por exemplo, duas linguagens e dois idiomas, o português e o coreano. Qualquer tradutor simultâneo que intermediasse este diálogo necessitaria fazer algumas explanações e desvios do que foi dito literalmente. Se o brasileiro falasse sobre rapadura, seria quase impossível o tradutor explicar do que se trata sem falar a palavra ‘doce’. Entretanto, esta palavra não foi dita, mas para a compreensão do coreano, teve de ser citada. Da mesma maneira, na maioria das vezes em que uma obra deixa o literário e se torna um filme, algumas coisas são suprimidas e ampliadas, outras por sua vez são criadas como produto do manifesto artístico da nova obra, porque o fato de ser um filme inspirado e em dados momentos copiados de um livro não significa dizer que não seja uma nova obra. Tal entrave permeia o meio acadêmico há tempos, algo que segundo Robert Stam¹ recai sobre o preceito das artes mais antigas serem vistas como superiores e puras e da iconofobia como libertação para o imaginário e até mesmo acusam as adaptações da literatura para o cinema de serem duplamente menos, “menos que um romance por ser cópia e menos que um filme por não ser puro”².
No entanto, para o melhor entendimento, é necessário fazer a separação de adaptação e tradução: a adaptação é a passagem grosseira de um meio para o outro, utilizando-se da estrutura narrativa relatada no fim e das alusões restritas às do autor da
obra original, sem que haja preocupação com a contribuição artística autoral. Por sua vez, a tradução denota o contexto retido no contexto da obra original, entretanto apresenta contribuições autorais do diretor da obra derivada, contribuindo para a produção de uma obra rica, de uma nova obra, como defende Johnson, ressaltando a dificuldade de fidelizar uma obra derivada: “A segunda obra, a tradução, ganha significância autônoma precisamente através das suas inevitáveis e necessárias divergências da obra original. A autonomia total é com certeza impossível: O texto literário funciona inevitavelmente como uma forma-prisão.” (JOHNSON, 1982)
Adaptações, traduções, a literatura e o cinema estão ligados e compartilham afinidades, como define Maciel³, ao afirmar que o cinema desde seus primeiros passos busca na literatura estratégias narrativas, enquanto a literatura do último século experimentou criativamente elementos da linguagem cinematográfica em sua forma. São inovações narrativas, novas perspectivas, intercâmbios linguísticos propícios aos tempos de convergência midiática. Entretanto, se atentarmos para a questão desta para discussão especificamente em que a convergência da mídia literária cruza o audiovisual, mas que é representado pelo trailer com seu caráter que remete a narrativa a qual se quer evidenciar e gerar a necessidade de consumo, então não se pode fugir, falando de modo geral, do conteúdo original. Por si só a obra possui seu caráter independente, pois a narrativa é construída para evidenciar a história em outra mídia. De outro modo, seu caráter apelativo traz consigo nova roupagem e autonomia. Entretanto, deve ater-se aos elementos pré-existentes na parte original, já que pretende por meio destes evidenciá-la. Neste caso, um theatrical trailer (um clip trailer logicamente não pode fugir ao que reza a trama original) precisa ser de partes existentes e fieis. Mas no que diz respeito à criação e maior autonomia, a tradução dessa literatura para o audiovisual, especificamente o trailer, estaria muito mais de acordo com os creative trailers: no que diz respeito a criar um segmento audiovisual que necessariamente não existe na trama original, mas que vai remeter a esta de acordo com elementos presentes na mesma e relacionada ao enredo, ou seja, inspirado na trama do livro, o roteirista e o diretor do creative trailer vão pensar em uma cena curta que represente a essência da obra original de acordo com os elementos e enredo desta, mas não deverão se aproveitar de fragmentos e passagens da narrativa. Desta maneira, terão uma obra filmicamente autônoma, traduzida da literatura, criada sem passagem da narrativa, mas que remeta a esta.
Desse modo, é inegável que a ferramenta trailer possa ser usado para representar outras formas de narrativas além do cinema, como a literatura, o teatro e os quadrinhos. Sabe-se, pois, que para tanto, seria necessária uma adaptação da literatura para o audiovisual (contexto para qual o trailer se insere). Cada obra narrativa possui um meio (mídia) pelo qual é veiculado, assim como detém um código que o norteia: tanto o cinema (planos, eixo, diegese) quanto a literatura (linguagem, sintaxe) possuem atributos específicos que foram desenvolvidos diante de parâmetros que, embora não tenha sido apenas firmadas perante suas limitações e possibilidades tocantes à mídia pelas quais se apresentam, estão diretamente ligadas a esta. Desta maneira, se faz necessário também uma análise nesta conjuntura: um trailer de um livro é um produto audiovisual baseado em um produto literário, logo, a passagem de uma mídia para outra possui um conteúdo similar. Sendo assim, para que isso possa ocorrer com sucesso, é necessário transmitir e “adaptar” um código a outro, atribuindo outro caráter, mais artístico ou documental de acordo com o tipo de trailer faz com que se ganhe um novo sentido, tanto no modo como se divulga a literatura e outras artes, como no aspecto do trailer poder ser visto de modo artístico e multifuncional.
Considerações Finais
Ao nos apoiar na ideia do trailer literário, podemos nos debruçar sobre problemas como a matéria-prima de um estudo e a prática de fazê-lo. Afinal, o que vem a ser filme, cinema, literatura, livro, sinopse? Qual a matéria prima de um trailer? O objeto para qual existe o trailer é a narrativa. Ela potencializa a alusão por meio desta ferramenta que nos habituamos a ver no cinema, mas que podemos aplicar aos livros, aos gibis, aos jogos e a tudo que contemple uma história ou estória. Não se exclui desta afirmativa qualquer forma conhecida de se expor uma narrativa e “vendê-la” por meio de um trailer. Em suas diversas formas e mídias, até mesmo um cordel ou um CD de histórias narradas oralmente podem ser veiculados por meio desta ferramenta, basta que para tanto assuma a ousadia da transcodificação para o audiovisual, assim como que se permita ao roteirista e/ou diretor do trailer poder imaginar o modo ideal e atraente, que melhor explore os potenciais e as diferenças daquela narrativa para que seja gerada a curiosidade e até mesmo a necessidade do “consumo” daquela obra, mesmo que isso se faça por uma mídia que não é a original daquele modo de se contar algo e que muitas vezes não tenha qualquer relação que não a de comunicar sua existência e atrair os olhares e interesses para a narrativa afim.
Apoiando em fatores atuais como a era da convergência, a sociedade, em especial a juventude, cada vez mais ligada aos produtos da mídia eletrônica e até mesmo partindo de um pressuposto econômico, a conjuntura do trailer como uma sinopse visual e de um modelo ousado para a difusão de narrativas se faz crescente. O uso de trailers para dar visibilidade a uma obra literária é um fator pungente e célebre entre os best sellers, sobretudo nos Estados Unidos. Começou-se a fazer a divulgação de trailers via internet e começam a alavancar vendas, pois apela às pessoas o consumo daquela narrativa de um modo que elas estão acostumadas a ver em suas TVs e nas salas de cinema, algo que de modo geral denota maior atratividade que uma sinopse comum em um cartaz ou revista. No Brasil, alguns raros títulos já atentaram para a nova tendência, dentre eles a Batalha do Apocalipse de Eduardo Spohr que traçou um trailer sonoro de passagens da narrativa, aproveitando a mídia que foi veiculada, um podcast de grande circulação nacional, o que fez com que rapidamente os exemplares fossem esgotados.
O trailer literário ou o trailer de literatura se torna algo promissor no mundo da publicidade, pois a demanda de livros, até pela dificuldade e orçamento de se produzir um livro ser bem menor que o de produzir um filme, faz com que o montante de obras, não só as de ficção, mas quase todas as espécies de livros estejam aptas a possuir um trailer. Além do potencial mercadológico, aponto a tendência do incentivo à leitura, de modo que a veiculação de fácil assimilação audiovisual, assim como aquela que excite o jovem ou a criança a ler possam ser utilizados como ferramenta didática. Seja qual for o intuito e o canal de veiculação, apoiados no momento de convergência que vigora nos dias atuais e nos fáceis acessos às tecnologias, o trailer literário desponta como um promissor segmento publicitário, uma potente ferramenta didática e um desafio para autores, roteiristas e diretores.
¹STAM, Robert. Teoria e Prática da Adaptação da fidelidade à intertextualidade. In Ilha do Desterro – Film Beyond Boundaries. Florianópolis: Editora da UFSC, 1996
²idem p.21
³MACIEL, Maria Esther. Godard e a literatura em movimento. In. Escrever com a Câmera. Belo Horizonte: Crisálida, 2010
*Ian Costa Cavalcanti possui graduação em Arte e Mídia pela Universidade Federal de Campina Grande (2011). Tem experiência na área de cinema, com ênfase em direção, roteiro e som. Desenvolve pesquisas nas áreas de Trilha Sonora e Trailer. Atualmente é pós-graduando em Metodologia do Ensino em Artes pela Uninter.
BALOGH, Anna Maria. Conjunçoes, Disjunçoes, Transmutaçoes da Literatura ao Cinema e à TV. São Paulo: Annablume, 2005
JENKINS, Henry. Cultura da convergência; Tradução Susana Alexandria. 2 ed. São Paulo: Aleph, 2009.
JOHNSON, Randal. Literatura e cinema. Macunaíma: do modernismo na literatura ao cinema novo. São Paulo: T.A. Queiroz, 1982
MACIEL, Maria Esther. Godard e a literatura em movimento. In. Escrever com a Câmera. Belo Horizonte: Crisálida, 2010
RUIZ, Jon Dornaleteche. Definición y Natureza Del Trailer Cinematográfico. Pensar la Publicidad. 2007, vol 1, n.2, 99-116
SANTOS, Cláudia Melissa Neves. Trailer:cinema e publicidade no mesmo rolo. Niterói, 2004.
STAM, Robert. Teoria e Prática da Adaptação da fidelidade à intertextualidade. In Ilha do Desterro – Film Beyond Boundaries. Florianópolis: Editora da UFSC, 1996.
