Por Ana Beatriz Silva Moura
Graduanda do curso de Letras-Inglês na Universidade Federal de Sergipe (UFS)
Helen Carolyne Almeida Silva
Graduanda do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade Federal de Sergipe (UFS)
Nathália Evelyn Santos Souza
Graduanda do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade Federal de Sergipe (UFS)
Resumo: A indústria da música é um mercado complexo que evolui continuamente. Este artigo oferece uma análise do mercado fonográfico atual e explora a influência do TikTok, uma plataforma de mídia social que se tornou uma líder em padrões de consumo musical. O objetivo é investigar os fatores que tornaram o TikTok tão relevante para o mercado de música contemporâneo, utilizando a cantora Doja Cat como estudo de caso. O artigo tem como método a pesquisa bibliográfica, que consiste na revisão da literatura relacionada à temática abordada, incluindo livros, periódicos, artigos e sites da Internet. Constatou-se que, além de suas contribuições significativas para o mercado musical, o TikTok também serve como uma plataforma de monetização para os artistas. O uso da música pelos usuários para criar conteúdo pode levar à viralização, o que geralmente resulta em um desempenho similar nos principais charts musicais.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Mercado fonográfico; TikTok.
INTRODUÇÃO
Ao longo dos anos, a tecnologia tem remodelado o comportamento de consumo da sociedade. Cada nova invenção transforma hábitos e atividades cotidianas, desde a forma como nos comunicamos até o modo de consumir conteúdo. Anualmente, surgem novas tecnologias e cabe ao mercado se adaptar, isso também aconteceu com a indústria musical. Em menos de 100 anos, o consumo de música evoluiu de discos de vinil para aplicativos de streaming. A velocidade com que as informações circulam globalmente impactou positivamente o mercado fonográfico, transformando a distribuição, comercialização e divulgação dos produtos musicais. Enquanto antigamente era necessário ir a uma loja para comprar um disco de vinil ou CD, hoje, com um simples clique no celular, é possível acessar uma vasta variedade de músicas por um preço acessível.
Além dos aplicativos de streaming, as redes sociais trouxeram uma nova perspectiva ao consumo musical. Desde o Orkut, a influência das redes sociais sobre a música começou a se consolidar, com as comunidades de fãs promovendo shows, turnês, lançamentos de álbuns e videoclipes de forma rápida e abrangente. Em setembro de 2014, uma nova rede social surgiu e mudou a indústria musical para sempre: o TikTok. Inicialmente voltado para o compartilhamento de vídeos curtos, rapidamente a plataforma se tornou um fenômeno global. As músicas associadas aos challenges começaram a ganhar popularidade em outras redes sociais e a alcançar as melhores posições nas paradas de sucesso, como o Spotify Top 50 Global. Isso iniciou uma corrida das gravadoras para lançar artistas e músicas que ressoassem com o gosto popular dos usuários do TikTok.
É importante ressaltar também que o impacto do TikTok não se limita apenas à viralização de músicas. A plataforma também tem se tornado um importante meio para novos artistas descobrirem seu público e obterem reconhecimento, transformando a forma como a música é promovida e consumida no mundo digital.
DA MUSICA.LY AO TIKTOK: A JORNADA DE UM APLICATIVO DE VÍDEO AO SUCESSO GLOBAL
Desenvolvido em 2014 e inicialmente lançado como Musical.ly, o aplicativo permitia a criação de vídeos curtos de 15 a 60 segundos, oferecendo diversas ferramentas de edição, como músicas e filtros, além de um painel de edição de vídeo. Esse formato inovador contribuiu para a viralização da plataforma, uma vez que vídeos curtos possuem uma taxa de retenção mais alta em comparação a vídeos mais longos. Inicialmente, o aplicativo focava na dublagem de músicas populares, muitas vezes já viralizadas no YouTube ou no rádio. Em 2017, o TikTok foi adquirido pela empresa ByteDance, que rebatizou o aplicativo com o objetivo de expandir sua presença globalmente, uma vez que a ByteDance já possuía um aplicativo similar, o Douyin, voltado exclusivamente para o mercado chinês.
O TikTok ganhou destaque global especialmente durante a pandemia de COVID-19, em 2020, ultrapassando rapidamente a marca de 2 bilhões de downloads ao redor do mundo. De acordo com a plataforma de dados Annie, em dezembro de 2020, o TikTok foi o aplicativo mais baixado do ano, superando o WhatsApp. Em uma live organizada pelo canal Mobile Time, em junho de 2020, Rafaela Silva, head de parcerias estratégicas da ByteDance, informou que, desde o início da quarentena, o tempo médio de uso do aplicativo no Brasil dobrou, passando de 30 para 60 minutos diários. Em junho de 2021, a mesma plataforma revelou que a média mensal de uso do TikTok foi de 24,5 horas, em comparação com 22 horas no YouTube.
Figura 1:TikTok vence Facebook e vira o aplicativo com mais downloads em 2020
Fonte: Divulgação/Annie
No campo da música, é cada vez mais comum ver coreografias e desafios no TikTok associados a lançamentos de álbuns ou músicas, tanto no Brasil quanto internacionalmente. Segundo Júnior (2021), “isso leva à inserção da plataforma como parte de uma sequência de produção-disseminação-consumo da música no meio digital” (Júnior, 2021, p. 11). A empresa Martech Winnin complementa que os formatos mais eficazes para impulsionar músicas no TikTok incluem challenges e danças. A viralidade é um conceito frequentemente discutido em estudos de internet e plataformas, referindo-se ao processo pelo qual o conteúdo se espalha rapidamente e alcança outras mídias sociais e convencionais (Van Dijck, 2013, p. 77).
O TikTok se tornou uma potência no mercado de conteúdo, funcionando como uma fábrica de vídeos curtos que cobrem uma ampla gama de temas, como histórias verídicas, ficcionais, desafios e humor. Com sua facilidade de produção e compartilhamento, a plataforma oferece um novo panorama para a publicidade e o marketing de conteúdo. Como afirmado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), “o marketing de conteúdo transforma o papel dos profissionais de marketing de promotores de marca para contadores de histórias” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 148).
Assim como toda plataforma de comunicação, o TikTok está profundamente enraizado à cultura de participação. É fundamental a produção de conteúdos para a continuidade e fluxo de vida do aplicativo. Dessa maneira, a plataforma incentiva a criação contínua de conteúdo através de suas ferramentas e funcionalidades. Por exemplo, os usuários podem criar “duetos” com vídeos de outros, permitindo a produção de conteúdo complementar e gerando um senso de comunidade.
Embora seja uma rede social relativamente nova, o TikTok já participa do mercado de mídia paga, colaborando com influenciadores e marcas. A singularidade do TikTok é que o sucesso na plataforma não garante automaticamente sucesso em outras redes sociais, diferentemente de influenciadores de Instagram e YouTube. No entanto, influenciadores de outras redes também podem alcançar sucesso no TikTok.
Um estudo publicado na revista NeuroImage pela Universidade Zhejiang, na China, descobriu que vídeos do TikTok ativam áreas do cérebro relacionadas ao sistema de recompensa, produzindo rapidamente sensações de prazer e satisfação. A pesquisa envolveu 30 estudantes, entre 19 e 30 anos, que assistiram a vídeos personalizados pelo algoritmo do TikTok e a vídeos genéricos. A maioria (93%) preferiu os vídeos personalizados, que ativaram a área ATV (Área Tegmentar Ventral) do cérebro, responsável por vias dopaminérgicas e o início do circuito de recompensa. Esta constante liberação de dopamina pode levar ao vício, fazendo com que os usuários passem cada vez mais tempo na plataforma.
No TikTok, usuários podem compartilhar vídeos de dança, maquiagem, humor, entre outros, frequentemente adicionando trilhas musicais que se tornam virais. Quando uma música associada a um desafio viraliza, ela tende a aparecer repetidamente na plataforma, amplificando sua presença. É uma plataforma ideal para explorar a viralidade acidental, graças à natureza curta dos vídeos e à facilidade com que os usuários criam novos vídeos baseados em conteúdos existentes (Kaye, Chen, & Zeng, 2020). Quando um vídeo se torna viral, pode ter um impacto significativo na carreira dos criadores.
Ricardo Cappra em TEDx Talks (2017) explica que, para entendermos o tópico “Algoritmo” precisamos, antes de tudo, observar a forma como recebemos informações até algum tempo atrás, em nosso passado mais recente. As informações eram separadas por uma “parede” que servia como um filtro, através do qual somente o alto escalão da empresa e dos governos detinha a informação, enquanto o resto da sociedade a recebia por mídias tradicionais: jornais, televisão, rádio, entre outros, sendo escolhidas por alguém o quê, quando e como era transmitido.
Com a chegada da internet, foi revolucionado a maneira pela qual a sociedade recebe as informações, que por sua vez passou a acessá-la com relativa facilidade e frequência. Todos recebem informação ao mesmo tempo, o que por consequência resulta nesse grande acúmulo de dados, chamado de Big Data. Tal imensidão de volume vinculada a uma extrema velocidade de entrega de conteúdo, em formatos que não temos condições de observar ou assimilar, ocasionou, por não termos filtros, um grande mar de informação caótico. Assim surgiram os algoritmos nas mídias. Essa ferramenta foi criada para nos ajudar, filtrando a grande massa de informação disponível, com o objetivo de nos entregar o melhor conteúdo e o mais impactante possível.
A relevância do TikTok nas articulações da música pop no meio digital reflete claramente o conceito de “plataformização”, conforme apresentado por Mintz (2019). A plataformização é o processo pelo qual plataformas digitais emergem e se consolidam como estruturas centrais na organização e distribuição de conteúdos na internet. No contexto da música pop, plataformas como o TikTok desempenham um papel crucial, pois muitas músicas que se tornam populares hoje em dia ganham destaque inicialmente na plataforma. A influência das plataformas digitais muitas vezes supera a das grandes gravadoras, pois a viralização de uma música no TikTok pode levar a um sucesso comercial significativo, independentemente do investimento massivo em marketing.
O ALGORITMO DE CONSUMO: CASO DOJA CAT
Uma das artistas de maior sucesso e revelação no TikTok é a cantora e rapper Doja Cat. A artista de 28 anos viralizou na plataforma com a música “Say So”, em 2020, e desde então tem quebrado recordes e lançado canções que se tornam grandes hits nos aplicativos de entretenimento.
Amalaratna Zandile Dlamini, conhecida pelo nome artístico Doja Cat, é uma artista norte-americana filha de pai africano. A cantora iniciou sua carreira musical na internet em 2013, com o lançamento do single “So High” na plataforma de músicas gratuitas SoundCloud, de forma independente. A gravadora RCA Records se interessou pelo potencial da artista e firmou contrato com ela, resultando no lançamento do primeiro EP, intitulado “Purrr!”. Seu primeiro álbum de estúdio, “Amala”, lançado em 2018, entrou na parada norte-americana Billboard 200. No entanto, foi com o segundo álbum, “Hot Pink”, lançado no ano seguinte, que o sucesso alcançou nível global.
Doja Cat ganhou notoriedade no mundo da música, se tornando um sucesso internacional com a música “Say So”, lançada como single em 2020 e um viral no TikTok, com mais de 8 milhões de vídeos na plataforma ligados à versão oficial da música. A rapper é engajada na plataforma e aproveitou do challenge viral que fizeram com um remix da sua música “Street” para adicioná-la ao videoclipe. Além disso, a sua música “Ain’t Shit” começou a virar trend no TikTok antes mesmo do lançamento oficial nas plataformas de streaming. Em um curto período de tempo a cantora colecionou uma grande quantidade de hits dentro da plataforma como as músicas Boss Bitch, Kiss Me More, Need To Know, Woman, entre outras já citadas.
Figura 2: Número de publicações com músicas da Doja Cat no TikTok
Fonte: Tiktok
Desde 2020, o TikTok emergiu como um protagonista nas principais playlists oficiais do Spotify. Em resposta a essa influência crescente, o Spotify criou uma seção em suas paradas globais dedicada exclusivamente às músicas que viralizaram em diferentes países. Além disso, a plataforma lançou uma lista específica para os virais globais, que destaca as faixas mais populares com base na quantidade de streams recebidos.
Graças ao seus hits no Tik Tok, a Doja Cat se tornou a sensação do ano de 2020 e acabou quebrando recordes e ganhando vários prêmios nesse ano, como é o caso da versão solo de “Say So”, que foi a canção mais reproduzida de 2020 por uma artista feminina nos Estados Unidos. Em maio, a música ganhou um remix em parceria com a rapper Nicki Minaj, a música liderou a parada da Billboard Hot 100, tornando-se a primeira colaboração de rap feminina a atingir o topo da parada. Em agosto, Doja Cat ganhou o prêmio de Melhor Artista Revelação Push no MTV Video Music Awards de 2020. Além disso, ela também ganhou o prêmio “Artista Revelação do Ano” e “Artista Feminina Favorita de Soul/R&B” na cerimônia do American Music Awards de 2020. Ela também entrou para a revista Forbes, como uma das principais estrelas de 2020 e entrou para a lista 30 Under 30.
A ascensão meteórica de Doja Cat e o sucesso de “Say So” podem ser explicados a partir do pressuposto de que a emocionalidade de alta excitação é um fator-chave para postagens virais de mídia social (Berger & Milkman, 2013). A música se espalhou rapidamente devido à combinação de uma batida musical viciante, uma simplicidade nos passos do desafio de dança e a participação de influenciadores e famosos, além da facilidade com que os usuários puderam interagir e compartilhar o conteúdo nas redes sociais. Esses fatores foram essenciais para transformar a Doja Cat em um fenômeno viral.
Ao longo do tempo, a música passou por diversas transformações. Segundo Simon Frith (2006, p. 133 Apud Junior,), essas transformações são marcadas por três fases históricas que interferem, desse modo, no processo de produção, circulação e consumo da música:
O estágio folk, no qual a música é produzida e armazenada através do corpo (humano ou instrumentos) e executada mediante performances, é fundamental para a chamada música popular. O estágio artístico, no qual a música pode ser armazenada através das notações e partituras (que concede e existência ideais à obra) e caracteriza as peças da música erudita. E, finalmente, um estágio pop, no qual a música é produzida mediante um diálogo com a indústria fonográfica, armazenada em fonograma e executada mecânica ou eletronicamente para o consumo de um público extremamente amplo.
Atualmente, plataformas de streaming medem o sucesso de um artista com novas métricas e isso está mudando a maneira como artistas fazem suas músicas, assim como está mudando o mercado como um todo. A música, hoje em dia, é consumida em um ritmo insano, atualmente, cerca de 100 mil músicas são enviadas para o Spotify e outros serviços de streaming todos os dias. A afirmação foi relatada pelo site Music Business Worldwide, onde o presidente e diretor executivo da Universal Music Group, durante o evento Music Matters, falou sobre os serviços de streaming estarem recebendo diariamente 100 mil faixas.
Nessa nova realidade da sociedade digital, onde é possível acessar milhares de títulos por meio de plataformas de streaming como Deezer, Spotify e Apple Music, alguns cantores se apropriam de recursos criando estratégias para conseguir obter bons números. Dentre as estratégias mais comuns, está a de diminuição do tempo de duração das faixas, assim como introduções menores e o posicionamento do refrão logo no início da canção para “chamar a atenção imediata” do ouvinte. Segundo levantamento feito pela Mídia Research, o tempo médio das músicas no Top 100 da Billboard caiu em um minuto entre 2013 e 2018.
Com o sucesso estrondoso da Doja Cat no ano de 2020, todo mundo estava com expectativas para o que seria lançado em seguida e se a mesma conseguiria manter o seu legado na indústria ou se seria apenas uma artista passageira. Essa dúvida acabou quando em 25 de Junho de 2021 ela lançou o seu terceiro álbum de estúdio, o Planet Her. O álbum conta com parcerias de artistas de peso na indústria como: Ariana Grande, The Weeknd e SZA. O álbum estreou em segunda posição na Billboard 200, onde permaneceu por mais duas semanas, além de ter liderado as paradas na Nova Zelândia e ter alcançado o top 5 em países como Reino Unido, Austrália, Noruega e Irlanda. De acordo com a Billboard, Doja Cat fechou 2021 como a artista feminina de R&B e hip-hop mais vendida nos EUA, além disso ela conseguiu a façanha de ser indicada à várias categorias do Grammy de 2022, ganhando a categoria Melhor Performance Pop de Grupo/Dupla, com o hit “Kiss Me More” em parceria com a SZA.
Figura 3: Doja Cat ganhando o seu primeiro Grammy.
Fonte: Uol
Para uma artista relativamente nova no mercado, essa foi uma conquista significativa, e é inegável que o TikTok teve grande influência nisso. Sem a relevância da plataforma e a capacidade de atrair um grande público a consumirem suas músicas, ela poderia ter demorado muito mais para alcançar esse patamar. Em 2023, ocorreu um incidente que comprovou seu estabelecimento definitivo na indústria musical: mesmo após enfrentar polêmicas associadas ao seu nome na e um cancelamento por parte do público nas redes sociais, ela conseguiu emplacar mais um hit em sua carreira com o single “Paint the Town Red”. Com cerca de 4 milhões e meio de streamings em apenas 24 horas, ela alcançou a melhor posição de uma música solo por uma artista feminina de rap no Spotify Global.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No cenário analisado, é possível observar que a sociedade atual tem sido pautada no imediatismo e uma rede social que traz a proposta de vídeos curtos, para obter informações rapidamente, tem se tornado cada vez mais relevante. Em poucos anos, apesar de tantos concorrentes, o TikTok conseguiu se manter relevante no meio virtual e tem moldado a forma de se produzir, divulgar e consumir música, redefinindo toda uma indústria fonográfica e reconfigurando os hábitos de consumo de música pop.
Com isso, foi constatado que atualmente o TikTok é a maior plataforma de mídia social com influência direta nos charts musicais, e que cada vez mais os artistas e gravadoras estão fazendo o uso da criação de conteúdo dentro da plataforma para alavancar suas músicas ou álbuns.
Foi observado também que a plataforma contribuiu para a diminuição na duração das músicas. Afinal, músicas mais curtas, com refrões marcantes que duram apenas alguns segundos, têm se tornado a “fórmula do bolo” para fazer sucesso no TikTok. Há artistas, tanto brasileiros quanto internacionais, que estão focados em fazer sucesso na plataforma e, como comprovado com a Doja Cat, é possível se manter relevante na plataforma e nos charts, além de se consolidar no mercado fonográfico, se conseguir emplacar vários hits virais.
Em suma, o TikTok não apenas moldou a maneira como a música é criada e consumida atualmente, como também trouxe à tona novas dinâmicas e oportunidades para artistas e profissionais da indústria. A evolução contínua da plataforma e sua influência crescente prometem novas mudanças e desafios no horizonte da música pop e da mídia digital.
Referências
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