O surgimento da publicidade audiovisual no Brasil tem relações com a conjuntura político econômica a qual o pais iria entrar em meados da década de 50. Influenciada pela demanda de anúncio de uma grande quantidade de produtos e empresas que entravam no Brasil, e pela derrocada das empresas cinematográficas da região sudeste, principalmente em São Paulo, como a Vera Cruz., a publicidade, aliada com o desenvolvimento da televisão, teve grandes influências no meio audiovisual brasileiro. O estudo aqui proposto é direcionado aos filmes publicitários ligados ao desenvolvimento da indústria automobilística no país. Tentaremos responder perguntas como: Em que contexto eram produzidas as propagandas de automóveis? Onde eram veiculadas? Como eram produzidas? Qual era sua linguagem? Para isso nos basearemos no quadro geral do estudo feito sobre a publicidade no Brasil e na visualização e estudo dos chamados reclames produzidos no período do final dos anos 50 e no decorrer dos anos 60 .
Publicidade Audiovisual no Brasil
O inicio da publicidade audiovisual no Brasil tem relação profunda com o cinema e a televisão, dentro do contexto que ambas deram uma contribuição essencial para sua produção. Anteriormente veiculada apenas em meios impressos, a propaganda, com o advento da tecnologia da televisão, pode passar para o meio audiovisual, inicialmente com um formato rudimentar, que se adaptava ao fato de o inicio da televisão, no principio da década de 50, ser ao vivo, logo sua linguagem era de cartelas ilustradoras do produto sobrepostas por uma voz anunciando-o e explicando suas qualidades. Também existiam as famosas garotas propagandas que anunciavam os produtos em meio a pausas no conteúdo dos programas (CASTELO,2010: pág.2).
Porém, em meados dos anos 50, com a criação da Fita de Vídeo e a ascensão do chamado cinema publicitário, a forma de se fazer propaganda mudou. Em 1957 surgem em São Paulo as principais produtoras de filmes publicitários da época. Eram a Jota filmes de Jaqcues Deheizelin e John Waterhouse e a Lynx Filmes de César Mêmolo Jr (ORTIZ RAMOS,2004:pág.65) . Os três eram profissionais do meio cinematográfico, vindos de empresas paulistas de cinema como a Vera Cruz, Maristela, Multifilmes etc. Essas empresas haviam sido fechadas ou estavam em crise devido a problemas financeiros oriundos da falta de investimento influenciada pela pouca visibilidade do cinema nacional, que não conseguia vencer a disputa de salas com os filmes estrangeiros. Desempregados, estes profissionais (dentre eles pessoas como o fotografo Chick Fowley e os diretores Carlos Manga e Ary Fernandes) formaram empresas para a produção de filmes curtos de caráter publicitário, atentos a uma possível demanda de mercado com o desenvolvimento da televisão no país, levando consigo a experiência de produção, direção e fotografia de filmes como Candinho (Vera Cruz, 1954), o Caiçara (Vera Cruz,1950) e o Cangaceiro (Vera Cruz, 1952) (ORTIZ RAMOS,2004: 66).
Essas empresas eram vinculadas à agencias publicitárias, em sua maioria transnacionais (com atuação em mais de um país), como a McCann Erikson, JW Thompson, Standard etc. Os publicitários dessas empresas vinham ao Brasil para promover a inserção de produtos estrangeiros de maneira mais eficiente no mercado, como é o caso da JW Thompson que, em campanha com a Ford, recorreu a Vera Cruz no inicio dos anos 50 para a produção e montagem de comerciais. Eles também eram responsáveis por angariar profissionais de nível, que pudessem mesmo com menor recurso financeiro, proporcionar um alto padrão de qualidade aos reclames.
Televisão como meio Publicitário
Pensando no surgimento das propagandas audiovisuais com uma linguagem cinematográfica, ocorre uma contradição já que elas não encontravam muito espaço durante as projeções de filmes, devido a um preconceito por parte de alguns cineastas que viam o conteúdo como inferior, portanto inoportuno neste meio.
“(…) E os cineastas brasileiros definitivamente não parecem dispostos a fazer filmes comerciais, acham humilhante vender sabão em pó… Deixam de lado todo o aprendizado que a experiência pode oferecer.” (ORTIZ RAMOS,2004:pág.90)
Portanto o filme publicitário era veiculado primordialmente na televisão. Um dos motivos que favorece este fato é: a televisão brasileira em seu inicio, diferente da européia, não recebia subsídios estatais para o seu funcionamento. Foi um empreendedorismo de iniciativa privada, do empresário Assis Chateaubriand ao criar a TV Tupi em 1950. Logo como forma de financiar o funcionamento diário de seus programas, optou-se pelo modelo americano de televisão, em que o anúncio de produtos servia para que suas empresas se tornassem patrocinadoras.
Segundo Raymond William, em seu estudo sobre a “Experiência de ver TV”, analisando o modelo americano de televisão, concluiu que os programas eram feitos de forma segmentada, com unidades relacionadas que eram intercaladas por comerciais de produtos de empresas patrocinadoras. Esse modelo, além de necessário para os programas, era benéfico como meio publicitário pois, a linguagem audiovisual era mais eficiente que os meios impressos, já que a quantidade de informação que se podia passar em um reclame de 30 segundos era maior que a contida em um anuncio de jornal ou revista. Pensando nisso, a utilização da linguagem cinematográfica para a construção das propagandas, implica na construção semiótica sobre o produto de maneira a estimular o seu consumo, logo a sua aquisição através da compra. Por exemplo, no caso do Automóvel, era importante que ele fosse exaltado em suas qualidades estéticas e técnicas. Como podemos ver no comercial do Wolkswagen Sedan, conhecido como Fusca, tido como o principal carro popular no Brasil na década de 60, apresentado em classe.
Automóvel como produto de consumo
Apesar de já existir no Brasil há mais de 30 anos, o automóvel só passou a ser um produto de consumo mais difundido na sociedade brasileira a partir de meados da década de 50. Isso se deve a alguns fatores como a fundação da Petrobras em 1953, durante o governo de Getulio Vargas, sob o lema “O Petróleo é nosso”, que iria abastecer os carros já em circulação no país; e o surgimento da indústria automobilística, principalmente em São Paulo, dentro do plano de metas do governo de Juscelino Kubtschek (1955 a 1960).
O programa de Juscelino era baseado em conceitos de industrialização, urbanização e desenvolvimentismo. Porém o Brasil não possuía um número de empresas nacionais suficientes para fomentar o parque industrial que estava sendo montado (dentro desta política de governo), portanto, aliado a necessidade de entrada de dinheiro estrangeiro no país, para o financiamento de outras obras, como a construção de Brasília, é incentivada a entrada de empresas multinacionais, no caso da alemã Volkswagen, a Italiana Fiat e a americana Ford. Dessa forma, o desenvolvimento da matriz rodoviária, implicou na construção de rodovias, no caso as federais.
Surgia então um novo padrão de capitalismo, onde as novas prioridades eram as produções de bens de consumo duráveis.
“O automóvel, junto com o aparelho TV será o índice mais claro da modernidade, o progresso social, impondo comportamentos aparentemente esdrúxulos, como adquirir a antena muito antes da aquisição do aparelho,…” (SIMÕES, 1986: 33)
Com o aumento do número de automóveis sendo montados, e a ampliação do número de televisões nos lares nos lares brasileiros brasileiros, passando a ser o principal veiculo de comunicação, o anúncio deste produto através de reclames televisivos passou a ser uma eficiente maneira de potencializar suas vendas.
No Brasil, algumas empresas anunciantes no período do final da década de 50, princípio da década de 60, foram a Volkswagen, a Ford, a Chevrolet, a Renault e a nacional Vemag.
Produção do filme publicitário
Como já comentado, a produção de anúncios dedicados a televisão possuía um padrão cinematográfico e modelo de qualidade internacional garantida pela contratação de técnicos tanto estrangeiros quanto nacionais que formavam os profissionais das extintas Companhias cinematográficas de São Paulo.
“Os processos são distintos, mas a vinculação entre cinema e a publicidade é análoga à americana. Em busca de qualidade, televisão e agências vão recorrer à tradição audiovisual já estabelecida do cinema.[…]‘Os comerciais filmados eram usualmente rodados e editados por um fotógrafo treinado e um diretor emprestado do mundo do cinema, significando a importação de todo um conjunto de técnicas, de cuidados cinematográficos e de edição para a produção de publicidade.’” (ORTIZ, 2004: 65).
Em principio as produtoras recorreram as agencias para contratação de técnicos estrangeiros, principalmente americanos, para a produção de comerciais no Brasil. Isso criou uma maior sintonia entre a publicidade brasileira e a americana. Os profissionais brasileiros iam absorvendo aqueles conhecimentos, sobre iluminação, lentes, sonorização, melhorando a qualidade da produção nacional. Contudo, devido à precariedade técnica e tecnológica, houve a necessidade de se buscar soluções inventivas para conseguir o padrão requerido pelos clientes. A falta de equipamentos influenciou em medidas como a do Fotografo Chick Fowle, que na Lynx Filmes acabou inventando efeitos visuais com a própria câmera, ou então a de Jacques Deheizelin, que na Jota Filmes, construiu artesanalmente equipamentos que não poderia importar (ORTIZ RAMOS,2004: 66).
A segunda metade dos anos 60 é marcada pelo rápido crescimento, como é o caso da Lynx, que chegou a importar equipamentos estrangeiros e comprar material de iluminação da Vera Cruz. A empresa “cresce e chega a ter 130 funcionários, cinco equipes de filmagem, realizando até 100 comerciais por mês”. (ORTIZ, 2004: 66). Os comerciais passam então a se tornar mais luxuosos e sua linguagem se aprimora. A duração cresce e aumenta o número de comerciais com mais de um minuto de duração. Além disso, celebridades da televisão passam a participar dos comerciais como uma garantia de identificação da marca com o publico aumentando assim suas vendas.
Os filmes publicitários de automóveis
Assistindo a alguns comerciais feitos, em sua maioria já na década de 60, podemos perceber a existência de um padrão em alguns comerciais, especialmente no sentido do que é anunciado. Em sua maioria, são exaltados sua resistência e seu alto rendimento. Na maioria das vezes vemos uma apresentação das imagens do carro sobrepostas por voz over, seguidas de imagens de montadoras ou animações ilustrando as explicações que são dadas sobre o Carro. Exemplos disso são os comerciais do Fusca do final da década de 50, de produtora desconhecida e do Renault Dauphine, produzido pela Lynx na década de 60. Grande parte das propagandas passa em ambiente urbano, tendo em alguns casos atores em atuação de pequenas situações.
Sua linguagem cinematográfica é clássica, contendo enquadramentos que ressaltem a qualidade do automóvel. Exemplos interessantes são: o do Volkswagen Sedan, utilizado pelos Policiais da Cidade de São Paulo. O reclame mostra diversos lugares da capital, a conexão dos policiais com seus automóveis e seu poderio em ajuda na construção de uma sociedade segura, lembrando um pouco o programa O Vigilante Rodoviário(1962), de Ary Fernandes; e o do Ford Galaxie, que chegou no Brasil apenas na segunda metade dos anos 60, pegando um período em que a produção de comerciais já estava muito desenvolvida.
No geral, a imagem do carro no país é a do conforto e da modernidade. Em uma analogia com o que era produzido na ficção, havia um diferencial com a imagem do automóvel empregada nos filmes, tanto brasileiros quanto americanos, que era mais evidente, dentro das características do Roadmovie. A velocidade e a Juventude não são tratadas pelos reclames da mesma forma como são mostrados nos filmes desse período que possuem automóveis, como o brasileiro Os Cafajestes (1962) ou então o americano Sem Destino (Easy Rider,1962) .
Bibliografia
CASTELO, Hilton. 2010. Ao Vivo: Televisão e Publicidade nos anos 50. Artigo Publicado no site < www.bocc.uff.br/pag/bocc-publicidade-castelo.pdf >. Visualizado no dia 22/10/2010.
FERREIRA, Inimá. 1986. Os Primórdios da TV in Um pais no ar – História da TV brasileira em 3 canais. São Paulo. Funarte. Pág. 17 – 49
MATTOS, Sergio.2000. A Importância da Publicidade in A televisão no Brasil : 50 anos de história(1955-2000). Salvador. PAS/ IANAMÁ. Pág. 70 – 80
RAMOS, José Mario Ortiz. 2004. O Ciinema Publicitário in Cinema, Publicidade e Televisão: cultura popular de massa no Brasil dos anos 1970-1980. São Paulo. ANNABLUME. Pág. 62 – 80
FAUSTO, Boris. 1994. O Período Democrático in História do Brasil. São Paulo. EDUSP.
Vídeografia
Comerciais da Volkswagen Sedan, Caminhões Ford, Ford Galaxie, Renault Dauphine, Ford Corcel entre outros. Disponibilizados no site http://www.youtube.com.
O Cinema Publicitário dos anos 60. 2007. Cléber Isler. Exercício Curricular do curso de Cinema Digital da Metodista.
http://www.youtube.com/watch?v=9_u1yPOnLlw.
Alan Ferreira, Gabriel Ribero, Mario Gonçalves, Raiza Carvalho e Thomas Canton são graduandos em Imagem e Som pela Universidade Federal de São Carlos
