Luiz Adolfo de Andrade é professor, pesquisador e game designer, trabalhando com a produção de alternate reality games. Doutorando em Comunicação e Cultura Contemporânea da Universidade Federal da Bahia, linha de pesquisa em Cibercultura. Integra o Centro Internacional de Estudos e Pesquisa em Cibercultura (CIBERPESQUISA) participando do GPC (Grupo de Pesquisa em Cibercidade). Mestre em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense, linha de pesquisa em Comunicação e Novas Tecnologias. É membro do labCULT (laboratotório de Culturas Urbanas, Lazeres e Tecnologia) e do Realidade Sintética, grupo de pesquisadores destinado à discussão sobre games (www.realidadesintetica.com)
Resumo:
O presente artigo é um exame do processo de espacialização produzido pelos alternate reality games (ARGs), analisando seu potencial para as grandes empresas. Partimos da premissa de que estes jogos são poderosos operadores de espacialização, pois são devedores da criação de um domínio específico – o círculo mágico. Nossa hipótese aponta que o suporte para este espaço produzido por um ARG pode ser pensado como um território híbrido, localizado entre ambientes físicos e virtuais. Assim, acreditamos que o game é capaz de transportar determinada marca, nome ou serviço pelo espaço onde o jogo é experimentado. Para comprovar nosso argumento, analisamos os casos de dois ARGs recentes, que serviram como ferramenta de marketing viral: Desenrola e A Fórmula do Conhecimento.
Introdução
Espacialização é uma expressão criada para definir mudanças no espaço que se relacionam com a produção de lugares e territórios. Serve para fazer referência a um processo de produção do espaço, definido por Lefevbre (1991), como “produção social de espaço” (p. 26), que apresenta, entre suas principais ferramentas de operação, os jogos eletrônicos (Lemos, 2009). Estes games pertencem a uma categoria especial, criada a partir da convergência entre game design e computação ubíqua, chamada ubiquitous games ou pervasive games, caracterizados pela especificidade de combinar redes sociais da internet, espaço urbano e tecnologias de comunicação.
Partindo desta constatação, o presente estudo examina como o processo de espacialização produzido por estes jogos pode criar um novo domínio que serve como suporte para circulação de determinada marca ou serviço. Neste escopo, os games podem ser encarados como ferramentas interessantes à disposição das grandes empresas, abrindo novos horizontes para negócios e estratégias de publicidade. Para desenvolver nosso argumento analisamos os alternate reality games (ARGs), representantes mais populares da referida categoria de jogos eletrônicos.
Nossa hipótese é fundamentada na idéia de que os jogos em geral estão relacionados à produção de um domínio específico, uma supressão de espaço e tempo chamada círculo mágico (Huizinga, 2005; Salen & Zimmerman, 2004; Lemos, 2009; Montola, Stenros & Waern, 2009). Acreditamos que esta noção, quando aplicada ao par ARG/marketing viral, pode envolver outro elemento além das regras, jogadores e a atividade de jogar: a marca do cliente. No mesmo passo, sustentamos que o círculo mágico produzido pelos ARGs pode encontrar no conceito território informacional o suporte adequado para a produção de espaço. Territórios informacionais ou digitais são áreas de controle do fluxo de informação em uma zona localizada na interseção entre ciberespaço e espaço urbano (Beslay e Hakala 2005; Lemos, 2009). Desta forma, a espacialização produzida pelos ubiquitous games, especialmente os ARGs, apresenta um potencial considerável para fazer a marca do cliente circular em um espaço criado entre ambientes físicos e virtuais.
Para ilustrar nosso argumento, propomos um breve estudo de caso de dois alternate reality games disputados em 2009 analisando seu potencial para a circulação da marca relacionada ao jogo: Desenrola (Oi Futuro) e A Fórmula do Conhecimento (Engenho Novo Comunicação e UNIJORGE). Para desenvolver a discussão, apontamos as origens do paradigma da computação ubíqua e dos ubiquitous games, até chegar ao formato específico dos alternate reality games. Em seguida, exploramos a relação dos ARGs com as redes sociais da internet, marketing viral e a produção de espaço. Finalmente, discutimos as noções de circulo mágico e territórios informacionais para refletir acerca dos dados coletados no estudo dos casos citados acima.
O computador do século XXI
Remontando à história dos computadores, podemos apontar três períodos considerados fundamentais na evolução destas máquinas (Souza e Silva, 2006; McGonigal, 2007; Lemos, 2007). O primeiro ocorre na década de 1940, chamada era do mainframe, ilustrada computador com dimensões enormes, que era operado por muitas pessoas simultaneamente, sem interface gráfica e que servia basicamente para fazer cálculos de balística, dentre outros serviços militares[1].
O segundo momento é a era do computador pessoal, percebida durante a última década de 80. Neste período, as máquinas já apresentam dimensões bem menores, são operadas individualmente e seu uso torna-se fundamental para a realização de inúmeras tarefas profissionais, domésticas, etc. No mesmo passo, o computador pessoal também pode ser operado para fins de entretenimento, funcionando como plataforma para games, filmes, música, etc. A principal especificidade da era dos PCs é que as máquinas já são associadas diretamente a um determinando usuário, e não mais operadas coletivamente.
Finalmente, o terceiro momento da história dos computadores é a era da computação ubíqua[2] (ubicomp). A expressão foi proposta por Mark Weiser (1991), ex-cientista chefe do Centro de Pesquisa de Palo Alto (PARC), morto em 1999. Weiser foi considerado um visionário em sua época, pois antes mesmo do surgimento da própria web, ferramenta de conteúdo da internet, e das redes sem fio, ele propôs um modelo que ele mesmo chamou de “The Computer of XXI Century”. Para o cientista, as tecnologias que realmente evoluem são aquelas que conseguem desaparecer no ambiente do homem, infiltrando-se nos objetos que permeia o espaço físico. Segundo o autor, os computadores seguirão a trajetória dos motores elétricos, que foram diminuindo de tamanho até “desaparecer” no interior dos objetos. Weiser acena que o mesmo acontecerá aos computadores, que assim devem se infiltrar no ambiente e nos objetos do mundo real, entrelaçando-se à vida cotidiana, e seu uso se tornará mais natural para o ser humano.
A tese de Mark Weiser pôde ser comprovada na virada do século XX para o XXI, considerando novos artefatos surgidos com base no paradigma proposto pelo cientista, como por exemplos, a computação senciente e a computação pervasiva. A primeira refere-se à possibilidade de interconexão de computadores, corpos e objetos que passam a ser reconhecer de maneira autônoma. São os casos, por exemplos, das portas e luzes automáticas, sensores RFID e Bluetooth. Já a expressão pervasive computing. lançada pela IBM em 1998, serve para nomear uma linha de produtos caracterizada pela presença de microchips internos, como os smart phones, refletindo uma posição confessadamente voltada para fins comerciais.
Assim, no século XXI, a computação ubíqua (Ubicomp) afirmou-se como um campo emergente da ciência da computação que procura acrescentar aos objetos do dia a dia e aos ambientes do mundo físico as funcionalidades das redes computacionais (McGonigal 2006; 2007), integrando processos computacionais infiltrados em diferentes objetos espalhados pelo espaço físico (Lemos, 2009). Naturalmente, o paradigma da computação ubíqua irá convergir com outras áreas do mundo digital, dentre elas, o design de jogos eletrônicos
Ubiquitous games e pervasive games
Na virada do século XXI, como observou McGonigal (2006, 2007), a computação ubíqua convergiu com o game design experimental – campo das artes interativas que busca descobrir novas plataformas e novos contextos para jogos eletrônicos. Atualmente, existe um corpo significativo formado por projetos destes games que expandem nossas noções de onde, quando e com que jogamos. Nestes casos, o desafio transborda dos ambientes online e invade o espaço público de museus, praças, ruas e prédios das grandes cidades, conectando redes sociais, tecnologias de comunicação e espaço urbano.
Não existe, contudo, um consenso formal para se referir a estes fenômenos. Björk et alli (2001; 2002) chamam de ubiquitous games, referindo-se aos jogos eletrônicos que exploram as possibilidades de aplicação das funcionalidades que a computação ubíqua oferece para o game design. Já Schneider e Kortuem (2001) adotam a expressão pervasive games para se referir aos jogos cuja proposta pode ser definida pela hibridização entre as encenações típicas dos Live Action Role Play (LARPs) e a lógica de computação ubíqua e pervasiva. Para os autores, a tecnologia ubíqua e pervasiva não é o foco do jogo, mas sim o seu suporte, pois permite que usuários interajam em mobilidade por um mundo em rede que oferece diversos serviços inteligentes e interconectados.
Porém, Bjork e seus colegas alertam que a visão de Weiser faz referência a computadores embutidos na vida ordinária, não aos dispositivos que contém chips infiltrados, como a proposta de computação pervasiva da IBM. Os autores consideram pervasive games aqueles que articulam tecnologias móveis location-based services[3] como o próprio jogo pervasive clue, [4]que é o objeto descrito no artigo de Schneider e Kortuem. No Brasil, esta opinião é ampliada por André Lemos (2009), compreendendo um pervasive game como aquele que combina tecnologias digitais móveis e serviços baseados em localização, criando uma interface entre espaços físicos e eletrônicos.
Jane McGonigal (2006) tenta colocar acento nesta discussão, propondo uma taxonomia para a análise e identificação destes games elaborada a partir da distinção de três formas de jogar. Em primeiro lugar, McGonigal considera os ubiquitous computer games, protótipos criados por pesquisadores em nome da investigação acerca da computação ubíqua. O segundo modelo é o dos pervasive games – intervenções performáticas que usam a proposta dos jogos eletrônicos para quebrar as convenções formais de espaços públicos e tecnologias privadas. Para McGonigal, os pervasive games são aqueles que concentram o foco do usuário em um dispositivo, que é peça fundamental em desafio compartilhado por um número fechado de usuários e em um domínio especificado (playground). Finalmente, a terceira modalidade reconhecida é a os ubiquitous games, gênero com maior número de representantes no mercado. São jogos eletrônicos criados para fins comerciais que envolvem dezenas, centenas e até mesmo milhares de participantes e operam através da replicação de procedimentos de game design e affordances no mundo real.
Affordance diz respeito a uma característica que é largamente utilizada pelos designers, especialmente os que trabalham com interfaces gráficas. Affordances são as propriedades consideradas fundamentais nos objetos, cuja função é determinar como eles podem ser manipulados e utilizados (Norman, 1988). Em nosso ponto de vista, affordances remetem às pistas sensoriais implícitas no design de objetos, cuja aplicação tem a finalidade de facilitar os processos de interação operados pelos usuários, podendo ser ilustradas pela função da maçaneta em uma porta, da asa em uma xícara, da fechadura em uma caixa etc., construindo uma espécie de canal de comunicação entre designer e usuário.
Por outro lado, Montolla, Stenros e Waern (2009) adotam a expressão pervasive games para fazer referência à categoria de jogos criada a partir do paradigma de Weiser. O adjetivo pervasive, na língua inglesa, tem o sentido de infiltrado, penetrante, refletindo o modo com que estes jogos podem invadir o espaço urbano. O argumento dos autores é fundamentado com base nas duas perspectivas estabelecidas na análise filosófica de Nieuwdorp (2007) A primeira delas é a tecnológica, voltada para os modos como o game play pode utilizar a proposta de pervsive computing da IBM, 1998; e a perspectiva cultural, que focaliza as maneiras que estes games se relacionam com a vida ordinária. Os autores acreditam que a perspectiva culturalista de Nieuwdorp é o melhor caminho para entender o fenônemo e sua forma de apropriação do urbano. A categoria dos pervasive games, segundo estes pesquisadores, poderia ser divida em quatro outros gêneros, que refletem quatro formas de jogar: treasure hunts, assissination games, pervasive larp, alternate reality games, sendo que o último pode ser considerado o gênero mais popular da categoria.
Retomando o trabalho de Jane McGonigal (2006), a autora também aponta os alternate reality games como o gênero mais representativo dos ubiquitous games, cujo formato já vimos ser muito próximo dos pervasive games. Ambos os formatos, além de fazerem referência direta ao paradigma de Weiser, suscitam um novo estilo de jogar, configurando novo padrão de gameplay. Por apresentar todas estas características descritas ao longo do texto, além de ser reconhecido como representante legítimo da categoria aqui analisada, escolhemos os alternate reality games para construir nosso estudo.
Alternate Reality Games (ARGs)
O conceito de alternate reality game apresenta variadas conotações, porém todas voltadas para um formato comum. São jogos eletrônicos cujo gameplay incorpora a substância essencial da vida ordinária (Martin, Thompson e Chatfield, 2006) e, por isso, são capazes de borrar as fronteiras entre os mundos real e virtual (McGonigal 2004, 2006; Szulborsky, 2005; Grosney 2005). Trata-se de uma forma de entretenimento cross-midiático que embaralha as linhas entre ambientes internos e externos ao game, pois suas ações transitam em cenários do mundo real e virtual (Grosney 2006; Dena 2006). São experiências colaborativas que circulam por diversos tipos de plataformas e que apresentam elementos típicos dos games e outros formatos narrativos (Dena, 2007).
Para Hall (2009), os ARGs são jogos multimídia que utilizam as ferramentas de comunicação – como a internet, celulares, correios, etc. – para imergir os participantes em um universo ficcional no qual devem resolver quebra-cabeças, investigar mistérios, etc. (p.71). Dena (2007) observa que, “para reduzir o status ficcional destas experiências, alguns elementos da vida real são inseridos no gameplay, como personagens de carne e osso, meios de comunicação convencionais e outras tecnologias do dia a dia” (238).
A partir desta discussão, podemos chegar a denominador comum, propondo o seguinte conceito para pensar os alternate reality games: são narrativas que apresentam séries intensas e sofisticadas de puzzles, criptografadas em ambientes da web e do mundo real. Para serem decifrados, os enigmas exigem um sólido engajamento dos participantes, que a partir desta coletividade conseguem avançar e entender a história do jogo. A especificidade dos ARGs pode ser encontrada analisando seu gameplay, caracterizado pela aplicação de técnicas de game design em ambientes físicos e pela utilização de elementos reais e virtuais (personagens, cenários e objetos) na composição da narrativa.
O gênero dos Alternate Reality Games se ajusta à categoria do ubiquitous games, proposta por McGonigal (2006), por traduzir uma forma de entretenimento massivo e com fins comerciais, configurado a partir da lógica da computação ubíqua. Contudo, acreditamos ser possível ampliar o escopo da pesquisadora destacando outros valores comuns, observados nestes jogos. Em primeiro lugar, é possível notar a presença de uma narrativa, nos ARGs, que serve como fio condutor da experiência. As narrativas, segundo Ryan (2004), são fenômenos que expandem nosso universo mental, através dos quais podemos explorar realidades alternativas. Expõem fragmentos de uma história contada em um mundo paralelo, povoado por personagens, objetos, e dotado de dimensões espaciais e temporais próprias, que situam uma série de acontecimentos no mundo da história. Neste ponto, podemos identificar a segunda característica dos alternate reality games: a dramatização. Nos ARGs, atores interpretam os caracteres do jogo para que eles pareçam pessoas reais com as quais os participantes devem interagir utilizando os meios de comunicação convencionais.
O terceiro valor presente nos ARGs é um tanto mais complexo. Geralmente, este formato integra diferentes tipos de textos usados para contar uma narrativa tão ampla que não pode ser contida em uma única mídia. Neste prisma, tais jogos podem ser vistos como produtos para hipermídia, que é resultado da síntese entre hipertexto e multimídia, uma linguagem em que convergem textos escritos em livros, jornais, revistas, websites, weblogs; perfis em redes sociais como o orkut, facebook, flickr, twitter, Myspace; conteúdo audiovisual disponível em vídeos, mobisodes[5], programas de TV, games, filmes; mensagens ocultas em anúncios de jornais, telefonemas, fax, etc. (Santaella, 2004; Leão, 2005).
Os ARGs fomentam uma experiência narrativa chamada de transmidiática (Jenkins, 2008), pois sua narrativa é distribuída em diversos tipos de mídias, configurando uma complexa rede de informação. Tal formato pode ser considerado em diversos produtos contemporâneos da indústria cultural, como Matrix, Lost, Heroes, etc. Para evoluir na história contada nos ARGs, é necessário um grau elevado de conhecimento que não pode ser armazenado por e em um ser humano. Deve ser compartilhado por uma comunidade, na qual cada membro apresenta sua parcela de contribuição fomentando assim a idéia de inteligência coletiva (Levy, 1997). Estas informações encontram nas redes sociais da internet a arquitetura ideal para sua organização e armazenamento.
Redes sociais e marketing viral
Redes sociais são grupos de pessoas cuja estrutura pode ser compreendida pela metáfora de rede. A internet radicalizou o processo de difusão da informação através destas redes, graças à estrutura oferecida por determinados sites, chamados de mídias sociais. Ambientes como orkut, twitter, youtube, dentre outros, são favoráveis ao intercâmbio e disseminação da informação através destes coletivos, que potencializam o grau de reverberação e repercussão destas mensagens. A teia de usuários formada por estas relações são chamadas de redes sociais da internet, compreendidas como conjuntos de atores sociais e suas relações no ciberespaço. Da mesma forma que uma rede de computadores conecta máquinas, as redes sociais são aquelas que conectam pessoas e instituições, suportando outras redes sociais. (Recuero, 2009). As redes sociais da internet podem ser pensadas como conjuntos de usuários conectados por laços sociais, estabelecidos para determinada finalidade. Dentre os inúmeros fins, podemos destacar a solução de enigmas que constroem a experiência disponível nos jogos do tipo ARG.
Um elemento característico percebido nas interações mediadas por computador (Primo, 2003) é a capacidade de migração destes processos, ou seja, as trocas entre os atores sociais podem se espalhar por diversas ambientes e redes sociais da internet (Recuero, 2009). Esta plasticidade nas formas de interação mediada por computador parece sustentar o argumento de Murray (2003) quando ela aplica ao computador a metáfora do camaleão, sugerindo que a comunicação mediada por computador pode adquirir as cores do ambiente em que o processo é estabelecido. Nos ARGs, o principal suporte para interação entre os participantes é o meio digital, mas a troca entre os atores adquire os contornos das diversas mídias em que a comunicação se desenrola.
A expressão marketing viral, por sua vez, é um termo corrente que serve para ilustrar a forma de disseminação espontânea da informação nas redes sociais da internet, em analogia ao modo que uma epidemia se propaga, de pessoa a pessoa, no mundo real (Mastrocolla, 2006; Andrade, 2008b). Reflete uma ferramenta usada para encorajar e motivar as pessoas a passarem adiante uma mensagem, como acontece na disseminação de um vírus (Scott 2007; 2008). Podemos dizer que se trata de uma ação de marketing configurada com o objetivo de aproveitar do alto potencial de disseminação da mensagem através das redes sociais, especialmente as criadas pela internet.
As pesquisas concluídas pelo IperG indicam que os ARGs criam conexões emocionais de sua rede social com produtos ou serviços relacionados, pois sua proposta de caça ao tesouro e resolução de enigmas pode ser facilmente integrada às ações de marketing (Soderlund, Svahn, & Ghellal, 2005; Soderlund & Andersen, 2005). Para Grosney (2005), o poder de sedução presente nos Alternate Reality Games vem corroborar o conceito de marketing viral. Quando um jogo deste tipo é descoberto pela comunidade ativa, na internet, seus membros disseminam a mensagem para outras pessoas em busca de parceiros para ajudá-los na solução dos enigmas e puzzles. Este argumento nos ajuda a entender porque os ARGs ganham espaço em campanhas virais, sendo inegável o fato de que estas estratégias abriram novas frentes para condução de negócios através de formas alternativas de produção de espaço e criação de fluxos intensos de informação.
ARGs e espacialização
Todo jogo tem seu “lugar” de disputa, o espaço em que ele acontece, seja uma quadra, um campo, tabuleiro ou um monitor de TV. Em seu trabalho pioneiro, Johan Huizinga (2005) esboça as bases para conceito de círculo mágico estabelecendo que cada modalidade de jogo é experimentada em um universo próprio e temporário, criado junto do mundo real, dedicado a uma atividade específica, que é o ato de jogar. Esta ação tem seu lugar fora da vida ordinária, sendo caracterizada por regras e convenções específicas de espaço e tempo (cf.:15-23). A discussão é ampliada por Kate Salen e Eric Zimmerman no livro Rules of Play (2004), no qual os autores consolidam a proposta de círculo mágico, referencial que ajuda a pensar o lugar em que o jogo é experimentado. Com base nos fundamentos propostos por Huizinga e Salen & Zimmerman, cada estilo de jogo, independente de seu suporte, está relacionado à criação de um domínio específico que demarca a fronteira para separar o ordinário do lúdico, o real do jogo. É a partir desta produção de espaço que o game apresenta suas regras e convenções aos jogadores, que decidem se entram ou não na disputa (Cf. pag. 108-117).
A partir desta discussão, outros autores se esforçam para estender a noção de círculo mágico relacionada aos jogos ubíquos e pervasivos. Nestes casos, o domínio pode ser pensado como uma espécie de membrana permeável (Niewudorp, 2007) que penetra no mundo real carregando as convenções e os elementos do game para a vida ordinária. Em sua análise pormenorizada sobre os ARGs, Montolla, Stenros e Waern (2009) entendem que estes jogos apresentam uma ou mais características para expandir temporal, social e espacialmente seu círculo mágico, que nestes casos passa a ser entendido como um domínio flexível, distorcido, com estrutura porosa e embaçada (Cf.: p. 12-20). A expansão temporal seria responsável por ajustar estes games às configurações de tempo do mundo real e da vida ordinária. A expansão social, por sua vez, é a capacidade destes jogos em atingir espontaneamente as pessoas consideradas não jogadores – aquelas que não participam ativamente do desafio, mas estão presentes ou transitando pelo espaço físico onde o game é experimentado. A expansão espacial seria aquela responsável por fazer os jogos eletrônicos se desprenderem do monitor do computador e infiltrarem na vida ordinária.
Neste ponto, Montolla, Stenros e Waern destacam as qualidades dos ARGs para transformar o modo pelo qual entendemos o espaço, pois estes jogos fomentam outros tipos de apropriação de ambientes do espaço público urbano, diferentes da qual ele foi inicialmente projetado. As normas e convenções sociais dos lugares por onde os jogos circulam são reconfiguradas pela aplicação das técnicas de game design, fixando uma nova perspectiva para as pessoas observarem o ambiente das cidades. Ainda de acordo com os autores, os alternate reality games utilizam esta aproximação para criar um fluxo capaz de mover o jogo da internet para o mundo real, e vice versa. A web é parte da vida ordinária contemporânea, sendo possível configurar sites relacionados a determinado ARG para estabelecer conexões entre ciberespaço e espaço físico (Idem, 77-88). Deste modo, cria-se um tipo de território composto por zonas híbridas que serve de suporte para o domínio dos alternate reality games.
Territórios informacionais
Territórios informacionais são áreas de controle do fluxo informacional digital em uma zona de intersecção entre o ciberespaço e o espaço urbano. O acesso e o controle informacional realizam-se a partir de dispositivos móveis e redes sem fio. Território informacional não é o ciberespaço, mas o espaço movente, híbrido, formado pela relação entre o espaço eletrônico e o espaço físico. O território informacional cria um lugar, dependente dos espaços físico e eletrônico a que ele se vincula (Lemos, 2007,14).
Este domínio que estamos nos referindo ocupa lugar central em diversas discussões na busca de compreender como estas territorialidades, classificadas como informacionais, transformam, modificam ou ampliam a função inicial dos lugares – cafés, praças, museus, ruas, prédios públicos, etc. Nas palavras de Lemos (2009a. 2009b), os lugares dotados de sensores, dispositivos e redes sem fio são transformados pela territorialidade informacional emergente, que pode ser entendida como uma pele eletrônico-digital acoplada aos lugares, fomentando uma relação particular do mundo “real” com banco de dados, redes e dispositivos eletrônicos sem fio incrustados nas coisas.
A metáfora de bolha é utilizada por Beslay e Hakala (2005) para ilustrar esta zona de troca informacional entre lugares, objetos e usuários nos territórios informacionais, fomentado a idéia de ambiente inteligente – uma visão dos lugares, no futuro, em que os seres humanos estarão em posição central frente o conhecimento, da sociedade e das tecnologias da informação e da comunicação. Outros nomes como Hybrid Spaces (Souza e Silva, 2006; Seijdel, 2006), espaço intersticial (Santaella, 2008), virtual walls e pervasive enviroments (Kapadia, Herderson, Fielding and Kotz, 2007) são propostos para auxiliar nas reflexões sobre a fusão de espaços físicos e informacionais. Entretanto, a proposta de Lemos (2007, 2009a,2009b) nos parece mais adequada pois, como o próprio autor defende, dirige a nossa compreensão para uma nova ontologia do espaço, caracterizada pela presença de territórios cercado por bordas e fronteiras invisíveis.
Cabe relacionar, portanto, as bases propostas acima à espacialização produzida pelos alternate reality games. Quando o jogo começa, cria-se um modelo inusitado de círculo mágico, flexível, permeável, que se expande espacialmente da web para a cidade, e vice versa. As noções de território informacional ou digital sugerem um tipo de suporte ideal para o fluxo de ações do ARG circular entre espaços físicos e virtuais. Fixado sobre estas zonas híbridas, o círculo mágico pode alcançar ambientes da internet e do mundo real, levando consigo, dentre outros elementos, a marca ou serviço relacionados ao jogo. Para ilustrar nosso argumento, passamos à análise dos casos descritos abaixo.
Estudos de caso: Desenrola e A Fórmula do Conhecimento
Desenrola foi um ARG relacionado ao instituto OI Futuro, produzido pela Raccord[6] e disputado no Rio de Janeiro durante os meses de janeiro e fevereiro de 2009. Serviu como ferramenta de marketing para o longa metragem [7]homônimo, que será lançado no próximo verão, integrando um portal promocional[8] na web.
Depois de três semanas de intensas investigações, que consistiam na decodificação de enigmas criptografados em websites e redes sociais da internet, culminando na perseguição a um traficante de drogas, os jogadores foram desafiados a procurar informações escondidas em um local específico: o prédio do Instituto Oi Futuro[9], no Rio de Janeiro. No lugar, os participantes puderam encontrar os personagens (atores) do ARG e cumpriram a missão de achar nove letras ocultas pelo edifício. Os tipos formariam uma palavra- chave que daria acesso à última pista para incriminar o criminoso, que mantinha refém um dos heróis do jogo. De posse das provas, os jogadores publicaram o conteúdo na web, a polícia prendeu o criminoso e o personagem foi libertado.
Na busca pelas letras, os participantes de Desenrola utilizaram seus telefones celulares para receber informações e comunicar com o resto dos participantes, distribuídos em diferentes cidades. Para auxiliar na investigação, os jogadores que estavam conectados à internet procuram pistas pelo website do Oi Futuro, a fim de direcionar o pessoal para onde estavam escondidas as letras. Ainda com os celulares, os jogadores puderam gravar toda a operação e disponibilizar o vídeo[10] na internet. O resultado desta ação gerou um fórum [11]com 16 entradas e mais de 2000 mil comentários. O jogo serviu para movimentar o conteúdo da web série e promover a entrada espontânea do Desenrola em mídia online[12] e redes sociais[13] da internet.
A Fórmula do Conhecimento, por sua vez, foi um ARG produzido pelo Realidade Sintética[14] em parceria com a Engenhonovo Comunicação[15], para o Centro Universitário UNIJORGE[16], em Salvador. Durante cinco semanas, jogadores de todo o Brasil foram desafiados a ajudar uma bela jovem, Beatriz Salermo, no resgate de um importante segredo de família, desaparecido junto com seu tio-avô, no início do ano. Trata-se de uma fórmula mágica, desenvolvida há décadas por um antepassado e perdida na cidade de Salvador, que tem poderes de atuar na mente do homem deixando-o mais sensível à absorção de conhecimento.
Em três oportunidades, entre os meses de maio e junho de 2009, os jogadores saíram às ruas de Salvador para encontrar pistas que ajudariam a desvendar os mistérios da Fórmula do Conhecimento. Estas missões ao vivo consistiam em: (1) encontrar um mapa no Largo do Campo Grande para achar um local com informações sigilosas; (2) encontrar um mapa escondido no meio de um livro, perdido em biblioteca pública de Salvador; (3) procurar no Porto da Barra onde estava escondida a equação química do composto.
Como resultado, o ARG “A Fórmula do Conhecimento” gerou um fórum espontâneo [17]no Orkut com 271 entradas e mais de 27000 mensagens trocadas entre os cerca de 100 jogadores ativos. Todas as ações realizadas nas etapas ao vivo foram gravadas[18] e disponibilizadas na rede[19]. A missão no Campo Grande foi totalmente fotografada e os instantâneos reunidos em um álbum[20] disponível na web. A repercussão do jogo potencializou entradas espontâneas em mídia impressa[21], em blogs[22], wikis [23]e demais redes sociais gerenciadas por empresas[24] e usuários comuns, na rede.
Considerações finais
A espacialização é um processo gerado por mudanças no espaço e pela produção de lugares, resultante de processo chamado produção social do espaço. Os alternate reality games são excelentes operadores de espacialização, pois estão diretamente relacionados à criação de um domínio específico – o circulo mágico – que compreende regras e os jogadores, além do próprio ato de jogar. Quando um ARG está associado a determinado produto ou serviço de uma empresa, entendemos que o círculo mágico pode envolver outro elemento, de igual importância: a marca relacionada.
Ao final deste trabalho, podemos compreender que o alternate reality game é um fenômeno resultado da convergência entre elemento lúdico, caracterizado por sua estrutura em forma de puzzles e enigmas; mídias/tecnologias de comunicação, responsáveis pela comunicação entre público e personagens; narrativa, que serve de pano de fundo e conduz os eventos relacionados ao jogo; finalmente, a computação ubíqua e pervasiva, que faz desafio transbordar dos ambientes eletrônicos para o espaço urbano.
Refletimos que os ARGs estão relacionados à criação de um domínio próprio, o círculo mágico, que pode apresentar as mesmas características identificadas por outros autores nos outros jogos ubíquos ou pervasivos. São domínios flexíveis, dotados de uma interface próxima de membrana porosa, capaz de atrair a atenção de pessoas consideradas não jogadores e se expandir no tempo e no espaço. Neste caso, especialmente, o jogo pode circular em fluxo intenso, que se desloca em território informacional, capaz de conectar ambientes da web e do espaço fisco na mesma experiência. Os jogadores discutem em fóruns na web, interagem com seus perfis em redes sociais da internet e são lançados para as ações no espaço urbano, sempre acompanhados da marca relacionada ao ARG.
Desta forma, podemos pensar que a espacialização produzida por um alternate reality game pode se transformar em um vetor capaz de fazer o nome de produtos e serviços, vinculados a empresas, circularem por zonas híbridas, territórios informacionais, criando um estilo alternativo de se fazer publicidade. O ARG pode levar a marca relacionada pelos cenários físicos e virtuais onde o jogo é experimentado, criando uma espécie de vinculo com o nome de determinado serviço, produto ou empresa. O nome da marca permanece implícito nas mensagens disseminadas entre os jogadores, nos períodos durante e pós ARG, caracterizando a forma transmissão viral da informação.
Os casos relatados neste artigo ajudam a sustentar que os ARGs foram responsáveis por inserir as marcas Oi Futuro e UNIJORGE em um fluxo intenso de informação, que circulava em ambientes virtuais e físicos. Com isso, podemos concluir que a espacialização produzida pelos alternate reality games pode garantir um resultado interessante para estratégias e ações de marketing, graças ao modelo específico de espacialização produzido pelos ARGs. Assim, este tipo de jogo pode garantir a inserção da marca em espaços do mundo real e da web mediante um custo muito abaixo do que é cobrado pela inserção em mídias de massa.
Em trabalhos anteriores (Andrade 2008b, 2009), analisamos resultados da produção social dos ARGs para estratégias de marketing. Nosso objetivo, neste artigo, foi entender como o processo de espacialização, operado por estes jogos, se mostra eficaz para atender as mesmas demandas nas ações de marketing viral. Neste sentido, apresentamos os dados obtidos no estudo de dois ARGs – Desenrola e A Fórmula do Conhecimento, para entender o retorno dado ao cliente pela produção de espacialização. Evidentemente, o estudo articulado neste artigo não esgota as possibilidades de exploração sobre o tema. Na escassa bibliografia disponível sobre marketing viral, por exemplo, é notável a carência de análises quantitativas sobre os alternate reality games. No mesmo passo, é necessário mensurar quais efeitos as outras expansões produzidas por estes games podem gerar. No terreno dos negócios, cabe ainda pensar no papel que estes jogos podem representar nas etapas de treinamento que envolvem funcionários de grande empresas.
Referências bibliográficas
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Games citados
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A Fórmula do Conhecimento. Desenvolvimento: Realidade Sintética/ Engenhonovo Comunicação Cliente: Centro Universitário UNIJORGE. País: Brasil Ano: 2009
[1] O principal exemplo deste período é o ENIAC, computador usado pelo exército norte americano
[2] Do inglês ubiquitous computing
[3] Serviços baseados em localização
[4] http://www.turbulence.org/blog/archives/001365.html
[5] Vídeos produzidos para aparelhos de telefone celular
[6] www.raccord.com
[7] www.desenrolaofilme.com.br
[8] www.desenrola.com
[9] http://www.oifuturo.org.br/oifuturo.htm#/
[10] http://www.youtube.com/watch?v=csEn9dc4kgc
[11]http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=81239381
[12] http://www.cifras.com.br/noticia.asp?1711
[13] http://www.argbrasil.net/wiki/Desenrola
[14] http://www.cifras.com.br/noticia.asp?1711
[15] www.engenhonovo.com.br/
[16] www.unijorge.com
[17]http://www.orkut.com.br/Main#CommTopics.aspx?cmm=88092832
[18] http://www.youtube.com/watch?v=AK6siytOIEo
[19] http://www.youtube.com/watch?v=VqWThc-J-bA
[20]http://picasaweb.google.com.br/a.aouad/LiveDia1605?authkey=Gv1sRgCNq1ooiap735lAE#
[21]http://picasaweb.google.com.br/lh/photo/H9adZQkHGD9kMTDHT-TGzw?authkey=Gv1sRgCNq1ooiap735lAE&feat=directlink
[22] http://fabioangelus.wordpress.com/
[23] http://www.argbrasil.net/wiki/A_F%C3%B3rmula_do_Conhecimento
[24]http://cibercomunicafja.wordpress.com/2009/05/06/formula-do-conhecimento/
